Vergeet de Michelinsterren, Soilmates lanceert ‘Ugly’ Gems Guide

Nieuwe Soilmatescampagne van Happiness Amsterdam viert restaurants die kiezen voor pure smaak in plaats van opsmuk.

September 8, 2025

Amsterdam, 8 September 2025 - We weten allemaal dat je het lekkerste eten vaakt vindt op de meest onverwachte plekken. Waar de verf afbladdert, het menu door de zon is verbleekt en het neonlicht flikkert. Restaurants die niets geven om stijl of spektakel, maar alles doen voor de beste smaak.

‘It’s the inside that counts’ is het mantra van Soilmates, het merk dat ‘ugly’ avocado’s redt en omzet in perfecte avocadokookolie. Na een eerdere campagne waarin Soilmates de overdreven schoonheidsidealen van onze maatschappij aan de kaak stelde, lanceert het merk nu samen met Happiness Amsterdam trots zijn nieuwste campagne: de ‘Ugly’ Gems Guide. Een alternatieve restaurantgids die puur focust op smaak en niets geeft om opsmuk. Zo hoopt Soilmates mensen te inspireren om niet te oordelen op de buitenkant, maar de kwaliteit van binnen te ontdekken.

Eerste Kopenhaagse restaurant in de ‘Ugly’ Gems series

PURE SMAAK IN DE SPOTLIGHT

In tegenstelling tot traditionele gidsen die esthetiek en prestige centraal stellen, zet de ‘Ugly’ Gems Guide eetgelegenheden in de spotlight die puur voor smaak kiezen. De plekken die je niet zo snel zal terugzien in influencer-feeds of de Michelingids. Maar juist de lokale parels, die misschien wat ruw zijn aan de buitenkant, maar bomvol smaak zijn.

Sander Breedveld, Co-Founder van Soilmates legt uit: “We kennen allemaal dat ene vreemde restaurantje, verstopt in een steegje, waar je het lekkerste eten van de stad vindt. Een plek waar het echt om de binnenkant draait. Nu is er eindelijk een platform om die ‘Ugly’ Gems te vieren en met de wereld te delen.”

“We kennen allemaal dat ene vreemde restaurantje, verstopt in een steegje, waar je het lekkerste eten van de stad vindt… Nu is er eindelijk een platform om die ‘Ugly’ Gems te vieren en met de wereld te delen.”

MEER DAN EEN GIDS

De ‘Ugly’ Gems Guide is een zorgvuldig gecureerd, voortdurend groeiend online platform, waar iedereen zijn favoriete verborgen parels van over de hele wereld kan toevoegen. Je vindt de guide op soilmates.com/uglygems

"De ‘Ugly’ Gems Restaurant Guide inspireert mensen om nooit iets op uiterlijk te beoordelen. Ook restaurants niet."

Londen's 'Ugly' Gem uit de serie, 7 Floor Malaysia Tea Room

Nik Sluijs, Creative Partner bij Happiness Amsterdam: “It’s the inside that counts’ is een creatief platform dat blijft groeien, terwijl Soilmates internationaal uitbreidt. Deze nieuwe campagne bewijst de kracht en rijkheid van ‘It’s the inside that counts’ als creatief platform voor de lange termijn. Van het aankaarten van sociale of maatschappelijke normen, tot deze nieuwe campagne die zich volledig richt op food culture. De ‘Ugly’ Gems Restaurant Guide inspireert mensen om nooit iets op uiterlijk te beoordelen. Ook restaurants niet.”

De campagne gaat verder dan alleen de digitale gids. Via een slimme outdooractivatie worden echte ‘Ugly’ Gems restaurants omgetoverd tot outdoor medium: ze worden letterlijk de uithangborden van de campagne.

Daarnaast is er een socialcontentserie met Soilmates-ambassadeur Jono Lancaster, een motivational speaker, auteur en BBC presentator die is geboren met het Treacher-Collins syndroom, en samen met locals op zoek gaat naar de schoonheid van hun favoriete ‘Ugly’ Gems. De eerste twee afleveringen verkennen de culinaire scene van Londen en Kopenhagen.